天价雪糕的背后：国货新消费品牌的“突围战”

来源：21世纪经济报道

南方财经全媒体记者陈炯如 谢茂翰 邓懿庄（实习） 广州报道

“没有最贵 只有更贵” 雪糕自由正在远去？突围战

曾经花费一两元就能买到的快乐，如今却要十几块钱。雪糕消费不少消费者感叹：“现如今的后国货新雪糕就是雪糕刺客，刺痛着消费者的品牌心”，还劝导其他消费者“不认识的突围战雪糕千万不要乱拿”。

消费者 朱小姐

以前是雪糕消费那种老冰棒，五毛、后国货新一块那种，品牌还有那种绿豆冰棒，突围战但现在好像都没有了，雪糕消费现在都是后国货新讲品牌的，都是品牌十几块一支的。

消费者 苏先生

他用的突围战材料好一点，价格差异就很大的雪糕消费，一分钱就是后国货新一分货，比如说用仿制脂肪酸用得比较多的，和用真材实料的就差很远。

如今的雪糕市场上，的确很难再看见当年的五毛、一元的价格，取而代之的是3元以上的产品，而一些带上网红属性的雪糕产品售价大多超过10元，甚至更贵。

陈炯如 记者

以我手上的两款雪糕为例，左边这款是19块钱，而右边这款则是36.9元，雪糕高企的价格也引起网友们的讨论，他们说贵的雪糕就是好啊，还没吃，心就凉了，那为什么雪糕的价格越来越贵，平价的雪糕都去了哪里呢？

雪糕越来越贵的原因有很多，原材料成本不断上涨是其中之一。2008年至2020年，牛奶、淡奶油等原材料成本价格上涨了大约80%。有产业分析人士指出，传统的薄利多销的道路越来越难走，利用包装和营销手段，布局高端成了很多品牌的变革之路。

张毅 艾媒咨询CEO兼首席分析师

主要还是来自营销成本的增加，包括包装、营销推广和其他的配套成本，也有很多品牌希望通过高价位，去做它的品牌塑造，把它的品牌拉起来，是几方面的原因造成的。

天价雪糕的背后：国货新消费品牌的“突围战”

一直以来，雪糕这个小单品，都是寡头垄断的市场。蒙牛、伊利、雀巢、和路雪等品牌在市占率上处于领跑地位。不过，近年来，随着新消费风潮的崛起，一些不容小觑的“独角兽”已经闯入了这个千亿赛道，并占据一席之地。

雪糕是一个季节性很强的小品类消费品，专注雪糕的品牌规模会非常受限，比如说，夏季是雪糕销售的旺季，但到了冬季，企业的运转就可能出问题。而大品牌之所以能够占据大的份额，主要是依靠牛奶这个强势、规模较大的品类，从而实现对雪糕市场的覆盖。但一个专注于雪糕的品牌想崛起，就不得不另辟蹊径，打一场“突围战”。

朱丹蓬 中国食品产业分析师

从引流或者媒体营销角度来说，已经不走传统媒体道路，他们只走小红书、抖音、快手，短视频类的这一块，他们也抛弃了传统大润发、沃尔玛这种，他们更倾向于7-11 罗森这种新兴的渠道。

此外，新消费品牌也善于借助互联网平台，主打电商新零售，构建起天猫、盒马为主的新兴零售渠道。今年618开场前3个小时，钟薛高天猫旗舰店销售额破千万，拿下天猫生鲜大类目、冰淇淋类目第一。

凭借着“天价雪糕”的成功营销，钟薛高、中街1946和马迭尔三个品牌，进入了2021年最受欢迎雪糕品牌前五名。并且，在新消费品牌、新零售渠道的助力下，雪糕销售的季节性壁垒也开始被打破。

盒马（广州）保利店主管 何宇章

根据数据体现，65%以上的客户一年四季都会购买雪糕，雪糕不单单是夏季的消暑产品，也演变成一年四季日常的甜品小吃。

不仅只有新消费品牌，雪糕赛道跨界玩家也越来越多，酒企茅台、醋企恒顺、车企五菱等行业翘楚也纷纷加入进来。今年五月，推出了3款茅台雪糕，包括经典原味、香草以及青梅煮酒口味，价格都在129元一盒以上。

张毅  艾媒咨询CEO兼首席分析师

不管原来是做食品行业的，还是做汽车，做酒等等其他行业，他们都在推出雪糕品牌，某种意义上讲，他们是在唤醒年轻消费群体对老品牌的关注，从而达成在老品牌产品上的营销。如果幸运的话，雪糕本身也是一个产业，为企业的第二曲线产品发展，也营造了很好的机会。

张毅也指出，中低价位仍然是消费者的主流需求，支撑天价雪糕的市场空间并不大，现阶段，市场也需要给天价雪糕降降火，让天价雪糕像当初的“天价奶茶”一样，逐渐回归理性。

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